E-commerce : Qu’est-ce que la délivrabilité email et pourquoi est-ce primordial de la maitriser ?

Un jour, un douanier suisse m’a dit avec aplomb que sa frontière était une vraie passoire. Je me suis demandé s’il était fou. Après, son explication, j’ai compris ce qu’il voulait dire. Il n’allait quand même pas contrôler tout le monde, mais comme une passoire, arrêter juste les gros morceaux (entendez par là, les gens qui paraissaient suspects).

Le principe de la passoire, a sa logique quand on gère une frontière, mais quand on gère un e-commerce, on court à la catastrophe. Pourtant, c’est ce que beaucoup font.

Mais juste avant de vous expliquer pourquoi, laissez-moi vous dire en deux mots ce qu’est la délivrabilité.

Comme je vous le disais, beaucoup d’e-commerces courent à la catastrophe en utilisant le principe de la passoire. Plutôt que d’optimiser leur délivrabilité à son maximum, pour que tout le monde reçoive les emails, ils ne le font pas, laissant ainsi beaucoup de gens passer au travers.

C’est dotant plus paradoxale quand on sait que depuis la sortie d’iOS 14, à quel point les couts l’acquisition flambent 🔥.

Donc investir ensuite des milliers d’euros pour envoyer des newsletters qu’une bonne partie des gens ne recevront jamais, c’est un véritable gaspillage.

Si vous avez un e-commerce, il est donc primordial, d’améliorer votre délivrabilité.

Alors, voici le sommaire :

Partie 1 : Qu’est-ce que la délivrabilité

Partie 2 : Comment améliorer votre réputation

Partie 3 : Maintenir une excellente délivrabilité

Vous êtes prêts ?

C’est parti !

Partie 1 : Comment fonctionne la délivrabilité ?

Posséder l’email de votre client ne vous garantit pas que vous puissiez le contacter.

En effet, lorsque vous appuyez sur le bouton « Envoyer » les services de messagerie, tels que Gmail, Hotmail, Yahoo Mail, jouent le rôle d’intermédiaires entre vous et votre destinataire. Gardez à l’esprit que votre client est aussi le leur. Il est donc normal qu’il joue un rôle de “douanier”, et qu’il ne laisse pas passer tous les emails. Pour passer ce barrage, il est donc primordial, de vous mettre à la place de ces services d’emailing, de comprendre leurs objectifs, et de collaborer pour fournir un service de qualité. Nous verrons plus tard quels sont leurs objectifs et comment y adhérez pour augmenter votre délivrabilité.

Vous vous demandez peut-être pourquoi ces services de messagerie peuvent bloquer l’envoi de vos emails ? Tout dépend de votre réputation d’expédier. Par défaut, votre réputation d’expéditeur est nulle (ni bonne, ni mauvaise). Elle évolue ensuite en fonction de vos actions.

Par exemple, si vous envoyez un email avec l’objet “Devenez Riches Gratuitement”, vous augmentez vos chances de voir votre email atterrir dans l’onglet spams ou promotions plutôt que dans la boîte de réception, et de faire ainsi baisser votre score de réputation.

Alors, évidement vous me direz que vous n’envoyez pas d’email avec ce genre d’objets grossiers, mais vous verrez plus tard que d’avoir une bonne réputation d’expéditeur ne tiens qu’à un fil.

Tout le monde a une réputation, que vous la travailliez intentionnellement ou pas. C’est comme ça, que vous le vouliez ou non, les gens se font un avis sur vous. C’est pareil pour votre marque et votre réputation d’expéditeur. Raison pour laquelle vous devez travailler votre réputation. Nous y reviendrons.

Les services de messagerie décident de l’emplacement de votre message en fonction de plusieurs facteurs.

Le premier est votre infrastructure d’envoi. Chaque composant de votre infrastructure vérifie que vous êtes bien celui que vous prétendez être. Cela inclut votre adresse IP, votre domaine d’envoi et les enregistrements d’authentification, tels que SPF, DKIM et DMARC.

Le deuxième facteur est la façon dont les destinataires interagissent avec vos messages. Les services de messagerie examinent les personnes à qui vous avez envoyé un message et vérifient si elles l’ont ouvert, cliqué, marqué comme spam, etc. On appelle cela l’engament.

Passer la frontière des services de messagerie, tels que Gmail, ne suffit pas.

En amont, vous devez déjà “passer la frontière” de votre propre service de messagerie, comme Klaviyo, Sendinblue, MailChimp. Eh oui, payer votre service d’envoi d’emails ne suffit pas pour garantir qu’il soit bien envoyé.

Après avoir appuyé sur le bouton d’envoi, les services de messagerie, contrôlent votre email en le faisant passer par des filtres anti-spam, afin qu’ils s’assurent que le contenu n’est pas destiné à nuire à votre destinataire. Autrement, votre message ne partira jamais.

Qu’est-ce que l’engagement ?

L’engagement désigne la manière dont les gens interagissent avec les emails. Il existe des engagements positifs, comme les ouvertures ou les clics. Et il y a aussi des engagements négatifs, comme les désinscriptions, les suppressions sans ouverture du mail ou le marquage comme spam.

Les services de messagerie comme Gmail veulent protéger les consommateurs contre les expéditeurs malveillants. Ils utilisent divers algorithmes pour surveiller la façon dont les gens interagissent avec vos emails. Ils savent quand quelqu’un ouvre, suppriment sans lire ou clique sur un lien dans un mail.

Pour surveiller l’engagement de vos emails, il ne suffit pas de regarder les taux d’ouverture. S’ils constituent un indicateur fort…

• les clics 
• les désabonnements
• les mises en spam 
• et les taux de conversion 

… sont aussi importants pour comprendre comment vos abonnés interagissent avec vous.

Comment savoir où vous situez ?

Voici un tableau récapitulatif pour, vous orientez.

Partie 2 : Améliorer votre réputation ?

Selon la Harvard Business Review, l’Américain moyen reçoit 120 emails par jour. Il est facile de comprendre à quel point il est essentiel de veiller à ce que tous vos messages soient reçus et lus. Pour cela, vous devez améliorer votre réputation d’expéditeur. Voyons tout de suite les meilleures pratiques en matière de délivrabilité d’emails.

Envoyer des emails à segments engagés

La plupart des e-commerces que je connais, envoient leurs emails à toute leur liste. Grave erreur.

Avec l’envoi de masse, vous risquez de nuire à votre délivrabilité et de gaspiller ainsi vos couts d’acquisition. En fait, selon les données de l’American Marketing Association, les mails envoyés en masse à toute la liste rapportent en moyenne 0,04$ par dépense, alors que les messages ciblés et personnalisés génèrent jusqu’à 0,95$, soit 24 fois plus !

Quand on y réfléchit, c’est assez évident. D’après vous, qu’est-ce qui est plus rentable ? Envoyer un email générique à un groupe de personnes générique, ou alors envoyer un email précis à un groupe de personnes précis ? La réponse est logique, pourtant, beaucoup d’e-commerces ne segmentent pas leur liste, et n’envoient pas d’emails adaptés aux besoins particuliers de cette liste. C’est notamment pour cela que près de 45 % des consommateurs admettent que les emails qu’ils reçoivent d’une marque ressemble à du spam.

C’est pour cela que je vous recommande d’envoyer plutôt des emails à publics engagés, qui par leurs actions (ouvertures, clics, achats), ont démontré un intérêt (et donc une envie) d’avoir plus d’infos sur votre marque.

C’est pour cela que cela peut être intéressant de segmenter votre liste en fonction des comportements de chacun afin de lui envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne fréquence.

Vous pouvez par exemple segmenter votre liste en fonction des critères suivants : 

• centres d’intérêt, 
• comportement d’achat,
• genre,
• tranche d’age,
• géographie,
• ou des actions qu’elles ont entreprises,
• ou n’ont pas entrepris afin de personnaliser plus facilement le contenu des messages.

Par exemple, si une personne, au vu de son comportement sur votre site, a semblé être intéressé par une robe d’été pour “ado à la mode”, segmentez-la par centre d’intérêt, genre et tranche d’age et envoyez-lui ensuite des emails correspondants à ça. Ce sera toujours plus efficace que d’envoyer une newsletter générique qui parle de vêtements de ski pour hommes, non ?

Si vous faites ça, alors vous améliorerez votre délivrabilité.

Ayez un appel à l’action (AAA) clair

C’est peut-être l’une des erreurs que je vois le plus fréquemment sur les newsletters que, je reçois : il y 3-4-5 appel à l’action différents dans le mail.

Exemple d’appels à l’action classique (à peine exagérés) :

1. Profitez de votre bon de réduction
2. Découvrez notre boutique
3. Découvrez le produit 1
4. Découvrez le produit 2
5. Découvrez le produit 3
6. Trouver un magasin
7. Découvrez nos nouveautés
8. Suivez-nous sur les réseaux sociaux
9. Télécharger notre application

“Faites ci, faites ça.” ! Comment je me décide 🤯 ? Une étude menée par Sheena Iyengar, professeure à la Columbia Business School, a démontré que plus les gens ont de choix, plus ils ont du mal à choisir. Résultat, par peur de faire un mauvais, choix, les gens préfèrent ne par choisir. On a appelle ça la paralysie du choix. À conrraio, moins les gens ont de choix, plus ils se décident. 30x plus selon cette étude.

C’est pour cela que pour augmenter votre réputation, vous devez avoir, idéalement, un seul appel à l’action qui soit clair par email.

Automatisez quand vous le pouvez

Les séquences emails sont des actions, comme l’envoi d’un email, d’un SMS, qui se déclenchent automatiquement lorsqu’une personne effectue une action spécifique sur votre site ou sur vos emails, comme lorsqu’une personne s’abonne à votre newsletter ou qu’elle abandonne son panier.

Par exemple, si une personne s’abonne à votre newsletter, elle reçoit automatiquement un email lui souhaitant la bienvenue dans votre boutique. C’est important d’avoir ces automations en place, car ces séquences emails ont tendance à être plus performantes sur la délivrabilité des emails (comme les taux d’ouverture et de clic) que les newsletters. Car encore une fois, plus votre mail correspond à un besoin, plus il a de chances d’avoir un bon engagement positif et donc d’améliorer votre score de délivrabilité.

Il existe de nombreuses séquences emails (appelés flows sur Klaviyo). En voici 4 que je vous conseille de mettre en place pour augmenter votre délivrabilité :

• Séquence de bienvenue : flow qui envoi immédiatement un message à un nouvel abonné, lui souhaitant la bienvenue à votre marque. C’est l’occasion de présenter les valeurs de votre marque, vos meilleurs produits, et éventuellement d’offrir une réduction sur un premier achat pour susciter l’intérêt des nouveaux abonnés.
• Panier abandonné : flow qui rappelle aux clients les produits qui ont suscité leur intérêt et qui se trouvent encore dans leur panier.
• Abandon de navigation : flow qui rappelle aux clients les produits qui ont suscité leur intérêt lors de leur navigation sur votre site.
• Post-achat : flow qui invite les gens à poursuivre la relation avec la marque après l’achat (afin qu’ils laissent un avis sur votre site par exemple).

Personnalisez vos messages

Plus votre message est personnalisé, plus la personne est susceptible de s’engager et d’acheter, et par conséquent d’améliorer votre délivrabilité. Personnaliser donc vos emails en ajouter des variables dynamiques, comme le prénom de la personne ou l’image d’un article qu’elle a récemment consulté. Vos emails paraitront ainsi moins intrusifs, et si en plus, vous utilisez le prénom dans l’objet du mail, vous augmentez probablement vos taux d’ouverture.

Permettez un désabonnement et une gestion les préférences d’emailing faciles

Cela peut sembler contre-intuitif, mais avoir un lien de désabonnement clair et accessible est crucial pour la délivrabilité. Les plaintes pour spam sont plus nuisibles à votre réputation d’expéditeur que les désabonnements ; donc, si quelqu’un ne trouve pas le moyen de se désabonner, il peut vous marquer comme spam. Par conséquent, mettez un lien lisible dans chaque e-mail.

Par exemple, ne mettez pas votre lien en blanc sur un fond blanc ou écrit en tout petit. Au contraire, faites en sorte qu’il soit visible facilement et suffisamment grand pour être lu.

Certaines personnes peuvent souhaiter recevoir des emails moins fréquemment ou ne pas être intéressées par tous les sujets abordés, alors laissez-les choisir ce qui leur convient le mieux plutôt de les “forcer” à recevoir des emails dont ils ne veulent pas. Cela sera plus productif.

Envoyez du contenu de qualité

(Je sais, c’est logique, mais tout le monde ne le fait pas). Vous pouvez faire tout ce, vous voulez, mais si votre contenu est de mauvaise qualité, vos performances en matière de délivrabilité en pâtiront. Veillez à envoyer un contenu de qualité qui correspond aux besoins de vos lecteurs et non pas juste parce qu’on avait dit une newsletter par semaine.

Soyez réguliers

Personne n’aime recevoir un message alors qu’il n’a rien demandé. Imagiez un peu si une de vos connaissances, se mettait à vous écrire tous les jours, alors que cela fait des mois que vous ne lui aviez pas parlé. Ou alors, imaginez le contraire, votre meilleur ami ne vous donne plus de nouvelles comme avant. Comment vous vous sentiriez ?

Envoyer des emails à une fréquence régulière, cohérente avec l’envie de vos clients. Ils ne doivent pas être pris par surprise en recevant trop de contenu, ou pas assez.

Distinguer le consentement explicite du consentement implicite

Le consentement explicite, c’est-à-dire lorsqu’un abonné déclare explicitement qu’il souhaite recevoir des messages marketing de votre marque, peut être obtenu : 

• par le biais de formulaires d’inscription, 
• d’une confirmation verbale avec des informations de contact, 
• ou en fournissant des informations sur une liste de diffusion en personne dans un magasin, 
• une convention,
• ou tout autre moyen. 

Le consentement explicite est l’option la plus sûre, qui permet d’éviter les problèmes potentiels à l’avenir.

Le consentement implicite est un peu différent. Il se produit dans les situations où un utilisateur fournit à votre marque ses coordonnées, mais n’accepte pas explicitement de recevoir des communications marketing. Par exemple, un utilisateur soumet une question via un formulaire pour contacter le service clientèle. Vous pouvez avoir son email ou son numéro de téléphone, mais vous n’avez pas le consentement explicite pour lui envoyer des messages marketing.

Donc, respectez ces choix, car autrement, vous prenez le risque que vos destinataires vous signalent, vous mettent dans les spams, ce qui peut entraîner des amendes élevées et nuire à votre réputation d’expéditeur aux yeux des services de messagerie.

Familiarisez-vous avec les lois régionales

Les lois sur le consentement au marketing diffèrent souvent d’un pays à l’autre, en fonction de l’endroit où se trouve la personne qui reçoit votre email. Familiarisez-vous non seulement avec les réglementations de la région de votre entreprise, mais aussi avec les emplacements de vos abonnés pour éviter les violations.

Par exemple, le RGPD de l’UE comprend différentes directives de la législation anti-spam du Canada ou de l’Australie. Le RGPD exige un consentement granulaire, ce qui signifie que les abonnés doivent avoir la possibilité de s’abonner à certains types de marketing, mais pas à tous. L’utilisation de cases à cocher permet aux abonnés de choisir autant ou aussi peu de types de marketing qu’ils souhaitent recevoir de votre part. 

Pour améliorer votre délivrabilité, il est donc essentiel que vous vous familiarisiez avec les réglementations spécifiques avant de commencer à envoyer des messages.

Utilisez le double opt-in

À l’instar d’un concert où l’on vérifie son billet avant d’entrer, une liste email saine doit contrôler ses nouveaux abonnés pour confirmer qu’ils sont des utilisateurs réels. Ce processus est connu sous le nom de double opt-in.

Lorsqu’un utilisateur s’abonne, un message de confirmation est automatiquement envoyé. Ensuite, l’utilisateur doit valider son abonnement en cliquant sur un lien. S’il ne le fait pas, l’utilisateur ne figurera pas sur la liste et ne pourra pas recevoir de communications futures.

De plus, si le double opt-in n’est pas activé, des robots spammeurs peuvent inonder vos listes de faux emails. Ou encore, les abonnés potentiels peuvent faire une erreur en saisissant leurs informations, ce qui vous laisse avec des données peu fiables.

En activant le double opt-in, votre liste gagne en sécurité à plus d’un titre. En filtrant les adresses électroniques engagées ou erronées, vos messages ont plus de chances de produire les résultats que vous souhaitez. De plus, les services de messagerie surveillent la façon dont les utilisateurs interagissent avec les messages provenant de votre domaine d’envoi.

Si votre liste est remplie de profils invalides ou d’abonnés non intéressés, il y a plus de chances que vos messages soient marqués comme spam ou qu’ils obtiennent un faible engagement, ce qui peut avoir un impact sur votre délivrabilité. 

Même avec un double opt-in, votre liste peut encore accumuler des profils non engagés. Veillez à nettoyer régulièrement votre liste pour vous assurer que vous envoyez vos messages au bon public.

Vous allez me dire que c’est trop pénible pour les gens ?

Si c’est le cas, je vous comprends. Mais que vaut-il mieux ? Une liste de personnes engagées qui veulent recevoir vos emails (a-t-elle point qu’ils valident leur inscription), ou une liste de “touristes” qui ne veulent pas recevoir vos emails, et qui pénalise ainsi ceux qui le veulent.

Analysez vos performances et perfectionnez-vous en fonction

Après l’envoi d’emails, analysez vos résultats pour obtenir des leviers d’amélioration. Par exemple, si vous constatez un faible taux de clics ou un nombre élevé de désabonnements, c’est le signe que vos messages ne trouvent pas d’écho auprès des abonnés. Apportez les modifications nécessaires pour résoudre le problème et gardez une trace de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas pour vos clients.

Partie 3 : Maintenir une excellente délivrabilité

Savoir ce qui constitue une délivrabilité “5 étoiles” est la clé du succès à long terme. Alors, comment puis-je savoir si j’ai une bonne délivrabilité des emails ? 

Bien que la délivrabilité ne puisse pas être générée en un nombre ou un score, il y a des indicateurs de performance que vous pouvez surveiller dans le compte de votre service de messagerie (Klaviyo, Sendinblue, MailChimp) pour avoir une compréhension claire de votre performance de délivrabilité dans la réputation globale de l’expéditeur.

Parlons de chacune de ces indicateurs de performance et de la façon d’interpréter ce qu’elles vous disent. 

Le premier indicateur de performance à analyser c’est le taux d’ouverture. 

Historiquement, les taux d’ouverture ont toujours été l’indicateur de performance à surveiller pour évaluer les performances de délivrabilité d’un email. Si un email a un taux d’ouverture élevé, cela signifie que vos destinataires ont reçu l’email et qu’ils sont suffisamment intéressés par l’email ou son objet pour l’ouvrir. Ce comportement est important pour le succès à long terme, car il démontre aux services de messagerie que les destinataires sont intéressés par le contenu envoyé par votre marque.

Le deuxième indicateur de performance, c’est le taux de clics. 

Comme pour les taux d’ouverture, les clics sont utilisés pour mesurer l’engagement du destinataire de l’email. Un clic est comptabilisé lorsqu’un destinataire clique sur un lien dans votre email. Visez des taux de clics allant de très bons à excellents, car ils jouent également un rôle dans le passage des filtres des services de messagerie.

Le troisième indicateur, c’est le taux de désabonnement. 

Avoir des désabonnements est normal et même sain. Cependant, des taux de désabonnement élevés sont le signe d’un problème plus profond. Trouvez la source du problème pour viser des taux de désabonnement « excellents » voir « satisfaisants ».

Le quatrième indicateur, c’est le taux de rebond. 

Un rebond se produit lorsqu’un email est rejeté par le service de messagerie du destinataire ou n’est pas livré avec succès. Vous devez viser des taux de rebond, sans surprise, dans une fourchette allant de “très bon” à “bon”. 

Surveillez votre délivrabilité grâce aux rapports personnalisés

Normalement, chacun de ces indicateurs de performance peut être trouvée dans le compte de votre service de messagerie. Faites des rapports réguliers, une fois par mois par exemple, et guidez vos actions en fonction du tableau récapitulatif situé ci-dessus.

Conclusion

La délivrabilité est le nerf de la guerre. Si vos emails ne sont pas lus, personne n’achètera. Vous devez donc améliorer et conserver une bonne délivrabilité. Pour cela : 

• Respecter les règles des services de messagerie,
• Faites en sorte d’avoir un bon engagement,
• Segmenter votre liste, pour envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne, à la bonne fréquence,
• Faites un appel à l’action clair,
• Automatiser d’envoi de vos emails,
• Personnalisez vos messages,
• Envoyez du contenu de qualité,
• Soyez réguliers,
• Distinguer le consentement explicite du consentement implicite,
• Utilisez le double opt-in,
• ​​Analysez vos performances et perfectionnez-vous en fonction.

PS : si la délivrabilité compte pour vous et que vous voulez savoir où vous situez, et comment l’améliorer (sans rien avoir à faire), contactez-moi par email. En fonction de plusieurs critères, je vous ferai un audit et je vous proposerai mes services.

PPS : cet article est grandement inspiré par le contenu que j’ai trouvé sur le blog de Klaviyo et dans la certification sur le délivrabilité qu’ils proposent.